Irma: Det stærkeste brand måtte dreje nøglen om

“Irmablå” har farvet mig siden min barndom, og farvet er dette skriv formentlig også. For jeg skal ikke lægge skjul på, at det er en københavner, born and raised, der skriver dette indlæg.

Jeg er vokset op ved søerne i København overfor den ikoniske Irmahøne i neonlys, som med sine syv æg i minuttet er blevet til mange millioner æg gennem årene. Jeg kender hjerteklistermærkerne med “SMIL” fra min mormors toiletdør og riskiksene fra de små indkøbsture i Irma ved Nørreport med mine forældre i hænderne.

Jeg har ikke selv handlet i supermarkedet Irma, da priserne aldrig rakte til min egen pengepung, men derfor har Irma alligevel formået at bringe sin kunst og sit design ind i min hverdag. Derfor tog jeg til Designmuseet for at opleve historien om Irmas kulturfremstød.

I receptionen på Designmuseet møder jeg to jævnaldrende i skranken, som straks ønsker tillykke med overlevelsen, da de hører, at jeg kommer fra SEIN. Det er en god følelse, at vi bliver genkendt og anerkendt, for SEIN består, og vi blev ikke lukket ned.

Det gjorde Irma til gengæld, og jeg bevæger mig ind i udstillingen med en medfølelse og nysgerrighed på, hvordan Irma stadig formår at være relevant.

Irma-kaffe, designerposer og neonreklamer

Den dybe koboltblå farve er bunden for hele udstillingen, som er malet på væggene fra gulv til loft, de fleste genstande i montrerne har samme farve og selv forklæderne ude i cafeen er mærket af dem. Designmuseet er gået all in på Irmas mærkevare, “Irma-blå”, som de selv beskriver den.

Selve udstillingen er ikke større end en typisk Irma-butik og genkendeligheden er stor. Rundt omkring står den blåternede Irma-kaffe, kunstdåser, kunstposer, legetøj, emballager, Mao-sko, neonreklamer og den ene væg er fyldt med designede Irma-poser gennem tiden.

Alt dette har løbende tilpasset sig til tidernes skiftende samfunds- og forbrugstendenser, som Irma har brugt til sit kulturfremstød.

Irma-pigen har eksisteret i fire forskellige udgaver indtil den vi kender i dag – pigen i den blå kjole, med pagehår og indkøbskurv. Det har været symbolet på Irma, som med sine 137 år er en af verdens ældste supermarkedskæder.

To ældre damer er på besøg i udstillingen og forklarer på skift til hinanden, hvordan de selv har været forbrugere i Irma: “Sådan nogle Mao-sko ejede jeg også en gang”. Der er ingen tvivl om, at denne udstillings styrke ligger i nostalgien for de besøgende.

Hvor er debatten om nedlukningen?

Dog undrer jeg mig. Irmas nedlukning er ikke nævnt med et eneste ord. Mon udstillingen giver samme mening for det tyske par, som går bag mig i udstillingen, når aktualiteten af Irma og dens lukning ikke bliver italesat?

Sidste år skabte det ramaskrig for en del af københavnerne, samtidig med, at mange andre fandt det overdrevent og unødvendigt med postyret. Jeg ville gerne have set konflikten portrætteret, da det ville vise andre sider af sagen og give et bedre udgangspunkt for udstillingens legitimitet.

Men selvom jeg synes, det er mærkværdigt, at nedlukningen er blevet forsømt, så er udstillingen med garanti et vellykket nostalgi-trip og nok også en money machine.

Nu hænger Irma på mit køleskab

På vej hjem kører jeg forbi den sidste åbne Irma-butik ved Nørreport: “20% rabat – rabatten fratrækkes i kassen”. Jeg går ind for at se mig omkring. Hylderne er tomme, klar til at blive fyldt op med det nye Coops markedsvarer om en uges tid.

Irma overlevede ikke som fysisk butik, men Irma består stadig. Kunsten og designet lever i vores nostalgi og er til stede i vores hjem. På mit køleskab hænger nu en magnet med Irma-pigen fra 1942, som jeg kom til at købe i museumsshoppen. Så kan Irma forhåbentlig sidde tilbage med et ‘Smil, trods alt’.

Udstillingen ‘Irma – en designhistorie’ kan ses på Designmuseet indtil 11. august 2024.

Tekst: Olga Pontoppidan
Fotos: Emma Kreutzfeldt
Redaktør: Mille Ravn Nyhauge